Šta je to Copywriting?
U vreme kada je profesija pisca reklamnih tekstova nastala, krajem XIX i početkom XX veka, definisati šta je to kopirajting i šta je to kopirajter, bilo je prilično jednostavno: kopirajter piše tekstove za oglase. Tačka. To je bilo doba rađanja reklamne, odnosno oglašivačke industrije u Zapadnoj Evropi i SAD, kada su štampani mediji, pre svega dnevna i periodična štampa, bili glavni nosači reklamnih poruka. A oglasi su bili glavno sredstvo za promociju, reklamu i „marketinšku“ prodaju raznih proizvoda i usluga.
Danas su se stvari dramatično promenile. Usled ogromnog tehnološkog napretka u periodu od samo jednog veka, nastali su brojni novi štampani i elektronski mediji, film, fotografija, Internet i mobilni telefoni, koji su se uključili u medijsku sferu i time život i posao kopirajtera učinili mnogo složenijim. Kao i tekstove u oglasima, PR saopštenjima, ili televizijskim i radio reklamama, pa čak i tekstove menija u restoranima.
U suštini, sa tehničke tačke gledišta, kopirajting je pisanje reči koje se štampaju u bilo kom obliku reklame, odnosno oglašavanja – u štampi, na televiziji, Internetu. Istovremeno, ovi tekstovi sadrže sve pisane oblike promocije, uključujući naslove, podnaslove, slogane, opširniji tekst u telu oglasa (bodycopy), oznake za fotografije i ilustracije, dijalog, pa sve do rediteljskih sugestija i upustava (didaskalije) kada su u pitanju tekstovi za scenske događaje, radio, televiziju.
Praktično, sve što se piše u reklamne svrhe, uključujći i duhovite poruke na zidovima, bilbordima, autobusima javnog prevoza – sve je delo profesionalaca ili kopirajtera „amatera“. Suština kopirajtinga je, dakle,pisana poruka – sva slova na jednom mestu. Danas je gotovo nemoguće proći kroz svakodnevnicu a da se ne oseti uticaj kopirajtinga, barem u izvesnoj meri. Hteli mi to ili ne, masovni i lični mediji su toliko ovladali našim životima, tako da su kopirajterske poruke ili tekstovi postali naš sastavni deo – neka vrsta viritualenog sveta koji živimo.
Suština Copywritinga
Kao i svaka veština, i kreativno pisanje reklamnih tekstova ima svoje zanatske tajne, trikove i untrašnja pravila. Poznavanje i primena ovih koncepata može mnogo da utiče na kvalitet pisanja. U tom smislu možemo reći da je tajna uspešnog kopirajtinga u kombinaciji dobrog poznavanja psihologije ubeđivanja, talenta za pisano izražavanje i poznavanje jezičkih finesa i upotrebe reči u propagandne svrhe.
Poznavanje psihologije potrošača, prodajnih tehnika, komunikacijskih veština i propagandnih tehnika ubeđivanja u pisanju reklamnih tekstova predstavljaju ključne komponente koju svaki kopirajter mora da poznaje u detalje. Svi ovi koncepti, tehnike i metode su dokazane u praksi i na njih svaki kopirajer može da se osloni u pisanju svojih tekstova.
Od brojnih zanatskih trikova u kopirajtingu, najvažniji su
- kreiranje višestruko osećajnog iskustva, pričanje priče,
- citiranje statistike i činjenica, isicanje prednosti, gomilanje razloga “zašto”,
- pritiskanje “Ah” dugmića, hitnost, prevladavanje konkurencije, stavljanje u navodnike i isticanje nagrada, odnosno priznanja.
Višestruko osećajno iskustvo
Da bi se reči pretvorile u nešto više od običnog “mrtvog slova na papiru”, potrebno je da se u tekst uključe, odnosno provociraju osećaji i emocije. Izbor reči, konstrukcija rečenica i njihova kombinacija moraju da kod čitaoca-potrošača proizvedu bogato osećajno iskustvo. Čitanjem odgovaraućih reči, izraza i rečenica, čitaoca mora da prevede prezentovane informacije u odgovarajuća čulna iskustva: slika, zvuk, miris, dodir, ukus.
Ako recimo, pišemo tekst za neku novu vrstu prehrambenog proizvoda, potrudićemo se da opisom njegovih karakteristika, ukusa i zadovoljstva koje njegovo konzumiranje kod potrošača proizvodi, nateramo čitaoce da im “voda pođe na usta”, odnosno da maksmilano “dožive” ukus, miris i slast prezentovane hrane. Slično tome, ako se bavimo pisanjem oglasa za novu maru automobila, nije dovoljno samo nabrojati njegove tehničke karakteristike. Potrebno je da se potrudimo da potencijalni kupac oseti zadovoljstvo upravljanja automobilom: udobnost sedišta, zvuk brujanje motora, dodir fine obrade kontrolne table i enterijera….Na taj način će potrošač moći da zaista oseti sve koristi koje može da ima od konkretnog proizvoda i to uz pomoć višestrukog osećajnog iskustva koji smo kreirali za njega.
Pet čula može, naravno, varirati od proizvoda do proizvoda, i ne mora uvek svih pet biti pristuno, ali je poželjno da ih je što više (hrana i slični prozivodi su idealni obket za to). U svakom slučaju, ova tehnika uvek ističe osobine i korisnost proizvoda u velikoj meri.
Kada bira kafu, nije kafa ta koja budi potrošača već njen miris, zar ne?
O Autoru
