Šta je to Copywriting?

 

U vreme kada je profesija pisca reklamnih tekstova nastala, krajem XIX i početkom XX veka, definisati šta je to kopirajting i šta je to kopirajter, bilo je prilično jednostavno: kopirajter piše tekstove za oglase. Tačka. To je bilo doba rađanja reklamne, odnosno oglašivačke industrije u Zapadnoj Evropi i SAD, kada su štampani mediji, pre svega dnevna i periodična štampa, bili glavni nosači reklamnih poruka. A oglasi su bili glavno sredstvo za promociju, reklamu i „marketinšku“ prodaju raznih proizvoda i usluga.

Danas su se stvari dramatično promenile. Usled ogromnog tehnološkog napretka u periodu od samo jednog veka, nastali su brojni novi štampani i elektronski mediji, film, fotografija, Internet i mobilni telefoni, koji su se uključili u medijsku sferu i time život i posao kopirajtera učinili mnogo složenijim. Kao i tekstove u oglasima, PR saopštenjima, ili televizijskim i radio reklamama, pa čak i tekstove menija u restoranima.

U suštini, sa tehničke tačke gledišta, kopirajting je pisanje reči koje se štampaju u bilo kom obliku reklame, odnosno oglašavanja – u štampi, na televiziji, Internetu. Istovremeno, ovi tekstovi sadrže sve pisane oblike promocije, uključujući naslove, podnaslove, slogane, opširniji tekst u telu oglasa (bodycopy), oznake za fotografije i ilustracije, dijalog, pa sve do rediteljskih sugestija i upustava (didaskalije) kada su u pitanju tekstovi za scenske događaje, radio, televiziju. Praktično, sve što se piše u reklamne svrhe, uključujći i duhovite poruke na zidovima, bilbordima, autobusima javnog prevoza – sve je delo profesionalaca ili kopirajtera „amatera“. Suština kopirajtinga je, dakle,pisana poruka – sva slova na jednom mestu. Danas je gotovo nemoguće proći kroz svakodnevnicu a da se ne oseti uticaj kopirajtinga, barem u izvesnoj meri. Hteli mi to ili ne, masovni i lični mediji su toliko ovladali našim životima, tako da su kopirajterske poruke ili tekstovi postali naš sastavni deo – neka vrsta viritualenog sveta koji živimo.

Nema sumnje da je uticaj ovih tekstova ogroman. Direktna pošta u našim poštanskim sandučićima, ili putem elektronske pošte na računaru, nas ubeđuje da kupimo razne prozivode po posebnoj ceni, da iskoristimo povoljno neku uslugu na popustu, ili da pomognemo nezbrinutoj deci skromnom donacijom. Televizijske reklame i oglasi u novinama nas pozivaju da probamo najnoviji šampon za kosu, deterdžent ili porodični automobil. Kopirajt tekstovi u ovim i sličnim reklamama i PR tekstovima se koriste da promovišu gotovo svaki proizvod ili uslugu na planeti, uključujući i ljude i njihove ideje. Oni predstavljaju ključ za poseban oblik propagandne komunikacije – neku vrstu nosača ideja ali i odnosa među ljudima.

Kopirajting je i vrlo neobična profesija. Otprilike jedna trećina kopirajtera su samozaposleni, odnosno rade kao „slobodnjaci“ na tržištu reklamne industrije. Sa druge strane, samo u SAD, oko 40,000 kopirajtera zauzime stalne pozicije u reklamnim i kreativnim timovima oglašivačkih agencija, marketing komunikacijama i agencijama za odnose sa javnošću. U Srbiji, ova profesija je poznata samo ljudima na oglašivačkom tržištu, a situacija je takva da su većina kopirajtera samozaposleni, odnosno angažovani na ugovor sa reklamnim agencijama. Šta znače ove cifre i ove pozicije?

Sve ove „kupi me“ poruke bombarduju ljude 24 časa na dan, praveći ogroman i bučan reklamni šum. Sve one pokušavaju da uhvate našu pažnju atraktivnim sloganima, neobičnim pričama, stilovima i agresivnošću. Uspevaju samo one najbolje i istvoremeno predstavljaju dokaz da veštinu pisanja tekstova za ovu oblast života ne treba olako shvatiti.


penlogoVežba 1. Odberi proizvod ili uslugu koji će nam biti tema radionice. Obrazloži u manje od 50 reči zašto si baš to odabrao, i šta ti se najviše došada, inspiriše kod tog proizvoda/usluge?


 

Poslovno pisanje i kopirajting

Postoje mnoge sličnosti između kopirajtinga i poslovnog pisanja. Šta je zapravo poslovno pisanje? Poslovno pisanje je pisanje svih informacija i instrukcija koje predstavljaju razne vrste poslovno orijentisanih saopštenja na jasan i razumljiv način. Obično su to razne vrste uputstava, poslovna prepiska, dokumentacija za proizvode i usluge, instruktivne brošure i sl.

Većina kopirajtera su u praksi i pisci poslovnih tekstova, i to rade prilično dobro. Međutim, većina dobrih poslovnih pisaca su loši kopirajteri. Poslovno pisanje zahteva organizaciju i artikulaciju informacija na logičan, jasan i razumljiv način. Kopirajting zahteva sve ove veštine plus sposobnost, talenat, ili veštinu da se pišu reči koje angažuju/podstiču čitaoca na emocionalnom nivou i koje mogu da ih ubede da poveruju ili urade nešto.

Kako to izgleda na jednom primeru? Recimo da želite da napišete neki tekst/oglas kako bi ubedili korisnike plinskih boca da pridržavaju uputstva o rukovanju. Poslovni pisac bi verovatno napisao sledeći tekst:

 

Prilikom priključivanja plinske boce na spoljni uređaj, ventil uvek mora biti zatvoren. U suprotnom, postoji rizik od eksplozije boce.

 

Ovaj tekst sigurno prenosi pravu i tačnu informaciju, na jasan i razumljiv način. Ali, šta se događa kada vešt kopirajter uzme na sebe da prenese ovu istu poruku, tako što će da kreira sledeći tekst/slogan:

 

Ventil ZATVORI – ili kuća GORI.

 

Oba teksta prezentuju istu informaciju. Ali koji je od njih mnogo pamtljiviji i efektiniji? Koji od njih “okida” emocije, i maštovito oslikava nezaboravnu sliku koja je istovremeno i upozorenje koje se ne zaboravlja lako? Odgovor je više nego očigledan.

Dobar reklamni tekst apeluje na potrošačev intelekt i nejgov sistem uverenja. Dok je glavni posao poslovnog pisca da informiše i objasni, glavni posao kopirajtera je da – prodaje.


penlogoVežba 2. Probaj da od sledeće informacije, napraviš reklamni slogan, prema primeru koji je postavljen u ovoj lekciji. Tekst informacije je: „Pre ulaska u lift, obavezno proverite da li su ulazna vrata dobro zatvorena“.


 

ANALIZA ZADATAK: Pažljivo pogledajte TV reklamu „La trefle“ u dodatku sa desne strane i napravite sledeću analizu/odgovore na pitanja:

1. Šta vam se najviše dopalo u reklami?

2. Koliko kadrova ima ova TV reklama?

3. Kako je napravjen preokret u scenariju/priči?